Как выяснилось впоследствии, пожар начался на четвертом этаже в секции спортивных товаров от взрыва бутанового баллончика. Загорелись палатки и другие предметы туристского снаряжения. Пламя с молниеносной быстротой перекинулось на другие этажи, и уже через несколько минут многоэтажный универмаг превратился в пылающий костер. Системы сигнализации и автоматического пожаротушения оказались неисправными, и, как потом утверждали сотрудники магазина, сигнал тревоги не сработал.

Одна из продавщиц, работавшая на четвертом этаже, потом рассказывала: «Я увидела черный дым, который распространялся не снизу, а сверху». Другая продавщица — из детского отдела — тоже заметила дым и побежала искать начальника службы безопасности универмага. Не найдя его, она рассказала обо всем встретившемуся ей пожарному. Вместе с ней он вернулся и попытался с помощью огнетушителя ликвидировать пожар. Но когда это сделать не удалось, пожарный по телефону сообщил в городскую пожарную охрану.

В универмаге между тем началась паника. Обезумевшие от страха и ужаса люди бежали по всем направлениям. Очутившись в темноте, они натыкались на прилавки, сбивали друг друга с ног, отчего неразбериха и суматоха еще больше усиливались. Некоторые, спасаясь от пламени, выбрасывались из окон прямо на мостовую. Из-за бушевавшего пламени прекратилась подача электричества, и как следствие этого — остановились пассажирские лифты. Многие из них заблокировались, а находящиеся в них люди сгорели заживо. В огне погибло свыше 320 человек, сотни раненых были доставлены в госпиталь.

Одна женщина сорок минут простояла в проеме окна на четвертом этаже в ожидании, пока до нее доберутся пожарные. А им пришлось все это время, показавшееся покупательнице вечностью, отсоединять провода городского освещения, чтобы достичь окна. Когда женщину наконец благополучно спустили на землю, в собравшейся внизу толпе раздался вздох облегчения.

В другом месте пожилой мужчина с энергией отчаяния вскарабкался на карниз, уцепился за водосточную трубу и через пять минут — тоже показавшиеся вечностью — соскользнул на землю. Руки его были сильно обожжены и разодраны.

Улица Нев вся была засыпана битым стеклом, металлические полотна валялись на земле, а на фасаде универмага, даже после катастрофы, несколько дней зияли пустые витрины. Жильцы кварталов, прилегающих к универмагу, в срочном порядке были эвакуированы, так как раздуваемый ветром огонь мог перекинуться и на соседние улицы.

Начальник пожарной службы города Брюсселя вспоминал потом: «Когда мы прибыли, над универмагом уже вздымался столб пламени. Ни минуты не медля, мы занялись спасательными работами: растянули внизу полотно, поставили несколько лестниц. Но вскоре и сами спасательные лестницы оказались в огне. Критический момент наступил в 16.00, когда пламя перебросилось на улицу Дамье и огненным шквалом обрушилось на стоящие на ней дома».

Вскоре огонь добрался и до текстильного склада «Фишер» на улице Канон. Жара была такая, что на одном из пожарных загорелась каска. Да что там каска! На шестом этаже близлежащего магазина «Приба» расплавились противопожарные бронированные двери, рассчитанные на температуру 1050°C.

Все пожарные силы Брюсселя стягивались на улицу Нев. Но подъездные пути к месту пожара были настолько узки, что пожарным машинам приходилось маневрировать с большим трудом. Особенно тяжело было приблизить большие лестницы и выдвинуть их.